مقاله نحوه ایجاد ارزش برای توکن ‌های غیرقابل تعویض

چکیده

توکن‌های غیرقابل تعویض (NFT) در سال گذشته رشد فوق‌العاده‌ای را به ثبت رسانده‌اند و انتظار می‌رود اهمیت آنها با توسعه Web3 افزایش یابد. از دیدگاه برند، NFT ها را می توان به عنوان بازنمایی اجزای برند مانند محصول، لوگو یا تصویر دید. من استدلال می کنم که NFT ها پتانسیل بسیار زیادی برای تبدیل شدن به دارایی های برند مستقل دارند. من نشان می‌دهم که چگونه می‌توان با مرتبط کردن استراتژی‌های NFT برند با مراحل قیف بازاریابی به این امر دست یافت. برندها می توانند محصولات فیزیکی خود مانند کفش، پیراهن یا هنر خود را به یک NFT تبدیل کنند تا آگاهی برند را به خود جلب کنند، فرصت های فروش متقابل ایجاد کنند و مالکیت درک قوی تری از عناصر خاص برند ایجاد کنند. نکته مهم این است که NFTها به برندها اجازه می دهند تا یک جامعه برند بسیار جذاب را تشکیل دهند که می تواند از برند حمایت کند، مالکیت محصول آنلاین و آفلاین را ترکیب کند و به طور بالقوه پیوندی بین برند و مصرف کنندگان ایجاد کند. این احتمالات هیجان انگیز یک برنامه تحقیقاتی غنی را ایجاد می کند که در این مقاله ارائه می کنم.

1. مقدمه 

توکن‌های غیرقابل تعویض (NFT) در سال 2021 هفده میلیارد دلار فروش داشته‌اند و در راه شکستن این ارقام در سال 2022 هستند (EY، 2022؛ McKinsey، 2022). سرمقاله Peres, Schreier, Schweidel و Sorescu (2022) NFT ها را به عنوان “دارایی های رمزنگاری شده در یک بلاک چین با کدهای شناسایی منحصر به فرد و ابرداده هایی که آنها را از یکدیگر متمایز می کند” تعریف می کند. از منظر برند، NFT ها را می توان به عنوان بازنمایی اجزای برند، مانند طراحی محصول، لوگو یا تصویر مشاهده کرد. به عنوان مثال، یک NFT برند می‌تواند دوقلوی دیجیتالی یک محصول فیزیکی، نمایش گرافیکی لوگوی یک برند در محیط دیجیتال یا بلیط یک کنسرت باشد (AdAge، 2022). با این حال، من استدلال می کنم که NFT ها پتانسیل بسیار بیشتری دارند زیرا می توانند به دارایی های برند مستقل تبدیل شوند و بنابراین تا حد زیادی به ارزش ویژه برند کمک می کنند. من پیشنهاد می‌کنم که این امر می‌تواند با تأثیرگذاری بر مصرف‌کنندگان در مراحل پیش‌خرید، خرید و پس از خرید قیف بازاریابی به دو صورت محقق شود.

اول، NFT ها می توانند به اجزای برند مستقل تبدیل شوند (به عنوان مثال، محصولات جدید) که می توانند نقش مهمی در کل قیف بازاریابی ایفا کنند. راه‌اندازی یک NFT با نام تجاری می‌تواند آگاهی از برند را افزایش دهد و مخاطبانی را که قبلاً غیرقابل دسترس بودند (مثلاً نسل زد) جذب کند. به عنوان مثال، Anheuser-Busch چندین مجموعه NFT را با موفقیت همراه با رویدادها (موسیقی، کنسرت) و هدایایی از شرکت های فناوری راه اندازی کرده است (AdAge، 2022). مشتریان همچنین می توانند توسط NFT ها متقاعد شوند که محصولات فیزیکی برند را بخرند، بنابراین فرصت های فروش متقابل ایجاد می شود. نمونه بارز آن برندهای مد دیجیتال مانند نایک و آدیداس است که بسیاری از کفش های فیزیکی را به عنوان NFT فروخته اند و بالعکس (مک کینزی، 2022). در نهایت، برندها می توانند با ایجاد مالکیت درک قوی تر از عناصر خاص برند، مانند لوگو یا طرح برند، وفاداری ایجاد کنند.

دوم، NFT ها می توانند جامعه برندی را تشکیل دهند که می تواند از برند حمایت کند. همانطور که صفحات وب تجارت را متحول کردند و رسانه های اجتماعی یک کانال ارتباطی دو طرفه با مصرف کنندگان ایجاد کردند، NFT ها می توانند کاتالیزوری برای موج سوم تجارت از طریق قدرت جوامع برند آنلاین باشند (Schau, Muñiz, &Arnould, 2009). دیسکورد، تلگرام و Reddit پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی بسیار جذاب، غیرمتمرکز و ناشناس هستند که کاربران زمان زیادی را در آن صرف می‌کنند (اینفلوئنسر مارکتینگ هاب، 2022). برندها می توانند از پلتفرم ها برای ایجاد تعامل با مشتری در جوامع NFT از طریق پیام های ارگانیک یا محتوای خلاقانه استفاده کنند که می تواند آگاهی از برند را افزایش دهد. به عنوان مثال، مجله تایم از دیسکورد برای مشارکت کاربران با بازی ها و چالش های روزانه استفاده می کند (Ewen, 2021). برندها همچنین می‌توانند از جنبه‌های اجتماعی NFTها برای ترکیب مالکیت NFT با موارد استفاده آفلاین استفاده کنند و قصد خرید برای محصولات برند را افزایش دهند. این کار را می توان با دادن پاداش به دارندگان NFT با دسترسی به کالاهای انحصاری (مانند The Hundredsو Adam Bomb Squad)، خدمات ممتاز (به عنوان مثال اولویت در نشستن در کنسرت ها)، یا حتی مهمانی های خصوصی (مانند Bored Ape Yacht Club) انجام داد. ) (AdAge، 2022؛ Kaczynski & Kominers، 2021). در نهایت، برندها با طراحی داستان های معتبر و خلاقانه پیرامون هویت برند، با مصرف کنندگان پیوند ایجاد می کنند

به طور کلی، این مقاله قصد دارد با پیشنهاد اینکه NFT ها می توانند به دارایی های برند مستقل تبدیل شوند، کمک کند. در این رابطه، من در مورد اینکه چگونه NFTها می توانند با (1) اجزای مستقل برند و (2) تشکیل و استفاده از قدرت جوامع برند NFT برای برندها ارزش ایجاد کنند، بحث می کنم. به طور خاص، من نشان می دهم که چگونه این دو راه می توانند با مراحل قیف بازاریابی مرتبط شوند. در نهایت، من چندین جهت تحقیقاتی هیجان انگیز را برای ایجاد ایده های نوآورانه ایجاد می کنم (به شرایر، پرز، شوایدل و سورسکو، 2021 مراجعه کنید).

2. مراحل قیف بازاریابی

قیف بازاریابی اصطلاحی است که برای توصیف تصمیم‌گیری متوالی مشتری که در چندین مرحله اتفاق می‌افتد استفاده می‌شود (Wiesel, Pauwels, & Arts, 2011). ایده این است که مصرف کنندگان ابتدا باید قبل از توسعه قصد خرید، در مورد یک نام تجاری اطلاعات کسب کنند، سپس تصمیم خرید و مشورت بالقوه پس از خرید را انجام دهند (هوبان و باکلین، 2015). در حالی که قیف بازاریابی گاهی اوقات به عنوان قیف خرید نیز شناخته می شود، بنابراین به طور گسترده تری کل فرآیند تکامل روابط مشتری و برند (و نه تنها قبل از خرید) را نشان می دهد. بنابراین، قیف بازاریابی به طور کلی پذیرفته شده است که از سه مرحله تشکیل شده است: پیش خرید (به عنوان مثال، آگاهی برند)، خرید (به عنوان مثال، قصد خرید، خرید)، و پس از خرید (به عنوان مثال، رضایت مشتری، وفاداری) (دی بروین. و لیلین، 2008؛ راجرز، 1995؛ شوایدل، 2022). سپس برندها استراتژی های بازاریابی متناسب با هر مرحله قیف بازاریابی را طراحی می کنند (ویزل و همکاران، 2011).

3. چگونه برندها می توانند از NFT ها در مراحل قیف بازاریابی استفاده کنند

با تکیه بر این ایده که NFTها می‌توانند اجزای برند مستقل باشند و از قدرت جوامع برند استفاده کنند، در ادامه توضیح می‌دهم که چگونه برندها می‌توانند از NFT برای تأثیرگذاری بر مصرف‌کنندگان در امتداد قیف بازاریابی استفاده کنند (شکل 1 را ببینید).

3.1. مرحله پیش خرید

اساس همه برندها و تلاش های بازاریابی، ایجاد نگرش های پیش از خرید است. در حالت ایده آل، مصرف کنندگان قادر خواهند بود برند را در مرحله خرید تشخیص دهند و به خاطر بسپارند (دی بروین و لیلین، 2008). برای انجام این کار، برندها باید تلاش های NFT خود را بر ایجاد آگاهی از برند از طریق قرار گرفتن در معرض عناصر خود متمرکز کنند.

3.1.1. NFTها به عنوان اجزای برند مستقل در مرحله پیش خرید

برندها می توانند از راه اندازی محصول NFT به عنوان یک کاتالیزور برای ایجاد آگاهی برند به دلایل مختلف استفاده کنند (گلپر، پرز، و الیاشبرگ، 2018). اولا، راه اندازی NFT می تواند نام تجاری را در معرض مخاطبانی قرار دهد که قبلاً غیرقابل دسترس بودند. چرخه تبلیغات NFT توسط علاقه مندان به ارزهای رمزنگاری شده، کاربران نسل زد، دیسکورد و جمعیتی که بیشتر به سمت فناوری می روند، تقویت می شود (Howarth, 2022). به عنوان مثال، یک استراتژی برند موثر می‌تواند راه‌اندازی یک NFT در همکاری با مجموعه NFT تاسیس شده باشد که می‌تواند برند را در معرض مخاطبان جدید قرار دهد. به طور معمول، بازار NFT در مجموعه‌هایی سازمان‌دهی می‌شود که شامل تعداد مجموعه‌ای از اقلام (مثلاً 10000) تحت یک موضوع یا چتر است (نادینی، 2021). نمونه‌های برجسته مجموعه‌های معتبر NFT عبارتند از Bored Ape Yacht Club (BAYC)، با هر NFT انواع مختلفی از یک «میمون خسته» با ویژگی‌هایی که کمیاب بودن آن‌ها را تعیین می‌کند. نمونه دیگر World of Women است، مجموعه ای از پرتره های زنانه که هدف آن طرح مسائل مهم پیرامون تنوع و شمول است. این مجموعه‌های معتبر قیمت‌های ورودی ده‌ها هزار دلار در OpenSea (بزرگ‌ترین بازار NFT) دارند (NonFungible، 2022). موارد اخیر همکاری‌های برند شامل مشارکت بین آدیداس و سندباکس، خرید برند مد دیجیتال RTKFT توسط نایک و توسعه تلویزیون هوشمند سامسونگ سازگار با NFT با همکاری Nifty Gateways است (AdAge، 2022). این همکاری‌ها به هر دو طرف کمک کرده است زیرا برندها مخاطبان جدیدی پیدا کرده‌اند در حالی که مجموعه‌های NFT تبلیغات و مشروعیت پیدا کرده‌اند.

دوم، راه اندازی محصولات NFT به برندها این امکان را می دهد که در تلاش های بازاریابی خود خلاقیت بیشتری داشته باشند زیرا آنها تقاضا دارند استراتژی های بازاریابی شخصی تر برای مخاطبان خاص. به عنوان مثال، Anheuser-Busch چندین مجموعه را در برندهای Bud Light، Budweiser و Stella Artois راه‌اندازی کرده است که رویدادهای واقعی (موسیقی، کنسرت) و هدایایی از شرکت‌های فناوری را نشان می‌دهند (AdAge، 2022). سپس به دارندگان NFT فرصتی داده شد تا در Bud Light NEXT رای دهند کالا و دسترسی به رویدادهای شریک. به طور مشابه، مارک‌ها می‌توانند عرضه فیزیکی محصولات را با راه‌اندازی مجموعه NFT ترکیب کنند تا بخش‌های سنتی‌تر مصرف‌کننده را به NFTها تسهیل کنند. برندهای مصرف کننده مانند Campbell’s، Gap، پیتزا هات و سامسونگ اخیراً این رویکرد را اجرا کرده اند و باعث ایجاد سر و صدا و هیجان در مصرف کنندگان شده است (AdAge, 2022).